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“邪恶”的百度如何赢在中国?商周经典

日期:2019-06-17 14:56 来源:资讯 作者:澳门网址大全

  2010年11月,美国《商业周刊》杂志表封面文章《Baidu:Be Evil,How Baidu Won China》。文章称李彦宏的百度在中国打败了谷歌,成了中国第一的搜索引擎,现在他想将业务拓展至全球,但必须努力获得世界的信任。

  很多CEO都有崇拜者。现年41岁、曾经留学美国的百度CEO李彦宏也有一支粉丝团。每年“百度世界”大会在北京举行时,李彦宏的粉丝都会前来与他们的偶像近距离接触。

  世界之所以知道百度,是因为这家搜索引擎在中国市场击败了谷歌。按照网民人数计算,中国是全球最大的互联网市场,而百度在中国则拥有73%的市场份额,并且是全球市值第五大(383亿美元)的纯互联网企业,排名前四的分别是谷歌、亚马逊、腾讯和仅占微弱优势的eBay。百度“拥有全世界最佳的业务,”美国投资银行Piper Jaffray分析师基尼•蒙斯特(Gene Munster)说,“它盈利能力极强,在中国网民中的增长潜力巨大,而且得到了政府的支持。从本质上看,它是一家有着政府背景的垄断企业。”

  2010年1月份,谷歌首次公开指责中国黑客已经锁定其邮箱服务器,并宣布将对中国采取“新举措”,声称不再对搜索结果进行审查。自那之后,百度的股价翻了一倍多。如此高调表态最终导致谷歌将其在中国内地的搜索业务转到了香港的谷歌网站。虽然此举可以帮助公司避开内地严格的网络审查制度,但同时也使其丧失了巨大的竞争优势。“我们给李彦宏送了一份大礼。”谷歌CEO埃里克•施密特(Eric Schmidt)说。尽管他刻意向李彦宏的百度及其粉丝释放善意,但在中国市场上竞争的天平总是不公开地偏向百度一边。施密特说,“李彦宏堪称精明企业家的典范,在中国的事务纠纷利益攸关,但他处理起来游刃有余。”杰布也将享受同等待遇。10月19日,政府问责研究院将以电子书形式出版施魏

  虽然李彦宏勉强得到了谷歌高管的尊敬,但百度的策略与谷歌创始人“不作恶”(Don’t Be Evil)的真诚口号却形成了鲜明的对比,尽管谷歌也并不总是能够言行一致。如果凭经验抓取网络信息,而且不带商业偏见是搜索引擎的道德义务,百度并不是一家有道德的企业,至少在其竞争对手看来的确如此。

  多年以来,有大量广告主都在中国各大网络论坛中抱怨称,对于那些降低百度广告开支的企业,百度会私下将其在搜索页面的排名调整到后面。作为百度的竞争对手,阿里巴巴表示,如果有企业接受了部分淘宝的商家广告,百度也会对其搜索排名给予不公正的处罚。

  尽管如此,很多中国人却对百度的负面消息深信不疑:2008年,该公司迅即发表声明否认网上关于其收受奶粉生产商三鹿集团的贿赂,在搜索页面里有关三鹿含有三聚氰胺奶粉丑闻的传言。这一事件造成至少6名儿童死亡、超过5.4万儿童住进了医院。百度承认它有时在对其广告客户进行审查时有些松懈。2008年末,它承认将一些尚未完全获得许可的医药公司的广告列在了显著的位置。一位早期的投资者格雷格•彭纳(Greg Penner)辩称,在中国的搜索业界,没人对这些广告客户进行审查。此人当时是百度的董事会成员,他也曾在沃尔玛的董事会里任过职。

  另外,百度还否认该公司是通过网络盗版成为搜索市场领头羊的。然而,音乐公司都表示,百度的热门MP3服务允许用户免费下载任何歌曲。唱片行业于2005年提起诉讼,但中国的地区和上诉法院都站在百度一边。他们认为,百度只是链接到热门音乐网站,以此为用户提供内容而已。

  在海外人士的眼里,与审查制度比起来,这些都是小问题。百度在网络自律方面(网站以及一些涉及敏感话题的内容)的表现非常好,它2009年被中国互联网协会授予行业自律奖。

  李彦宏出生在山西阳泉一个工人家庭,这是中国北方一座有130万人口的城市。他在家里5个孩子中排行第四。1991年他从北京大学本科毕业,并于1994年在纽约州立大学布法罗分校获得计算机科学硕士学位。他在美国生活过多年,英语口语流利,但他对祖国的忠诚却无可置疑。

  李彦宏说,百度之所以对搜索结果进行调整,是要严格遵守中国的法律,否则就有可能被吊销执照,使用户和投资者受损。他说:“如果法律明令禁止特定信息,例如或的信息,我肯定有理由这么做。”他是在百度世界大会举行前几天,坐在新落成的百度总部楼顶的假山花园中说这番话的。百度新总部是一幢面积9.15万平方米的建筑,内有健身房、瑜伽馆、休息室等完备的设施。

  对于范围更广的审查制度,李彦宏说:“我是一名企业家,不是一名政客,我没有权利对此妄加评论。”

  相反,李彦宏将注意力放到未来:向游戏、电子商务和在线支付领域扩展,并建立了一个与Hulu类似的视频网站奇艺(Qiyi),还在国外打造百度品牌。他表示,工程师正在将网站翻译成数十种语言。“我希望10年内,百度能够成为全球半数人口家喻户晓的品牌。你迟早会看到一家真正拥有全球影响力的中国企业,我相信百度有机会成为其中的一员。我们应该具备全球竞争实力。”

  然而,在百度扩张之前,它首先需要回答一个问题。在当前的时代,即使是最透明的互联网公司,要维持用户信任也会碰到种种困难。“我为什么要相信百度?”问这个问题的是专门研究中国互联网的新美国基金会(New America Foundation)资深会员丽贝卡•麦金农(Rebecca Mackinnon)。“同样道理,当新华社试图向海外拓展的时候,也没人信任它。对于任何一家操纵信息内容的中国企业来说,要想取得海外人士的信任是件很困难的事情。”

  2010年6月,百度聘请互联网权威人士、前唐朝乐队成员郭怡广担任发言人。郭怡广的部分职责就是向全球宣传百度。“对百度而言,从里看比从外看更好。”他说。

  百度说,它并不作恶,只是被外界误解了。而且,由于它想要进军电子商务和视频游戏领域,并计划拓展海外市场,因此该公司希望世界能够更好地了解它,信任它。

  修复百度品牌的关键是推销李彦宏。李彦宏曾经在早已被人遗忘的昔日网络门户Infoseek工作,办公地点就是硅谷的一个小隔间,年薪不过4.5万美元。但现在,他却是中国第二富豪。据《福布斯》杂志统计,他的身家高达72亿美元。李彦宏是一个稳重的演讲者,在公开场合讲话时泰然自若,但并不鼓舞人心,面对媒体说话很有分寸。他的好友和大学同窗都认为,他骨子里还是一名工程师,对百度的全身心投入表明了这一点。他们都能讲出很多李彦宏夜以继日工作的故事,很多时候,当他开车到家时,已经累得无法走到前门,直接在车上睡着了。至于他对百度的信念,有一个数字可以说明:根据公开财务记录显示,李彦宏从未出售过1股百度股票。

  李彦宏开始注重打造国际形象。2010年7月,他首次出席在美国爱达荷州太阳谷举行的年度Allen & Co。媒体峰会,并与Facebook创始人马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)结成了同盟。双方的高管均证实,他们二人曾多次交谈。2010年11月15日,李彦宏还将首次参加在硅谷举行的Web 2.0峰会公开论坛。

  李彦宏最大的支持者是他的美国投资人。十年前,他们支持了一名内敛含蓄的搜索工程师,但却从没想到能够获得如此丰厚的回报。“他拥有了一名优秀企业家的所有特质。”IDG中国创始合伙人熊晓鸽说,“我们当时担心他的营销能力,但他非常从容淡定。”IDG与中国有着很深的渊源,2000年向百度投资 150万美元,而在百度2005年IPO(首次公开招股)时,其股票市值高达1.7亿美元。

  加州天使投资人斯科特•沃尔切克(Scott Walchek)也向百度投资了125万美元,并且最终借此获利数亿美元。他表示,在百度发展的早期,他跟许多美国投资者几乎每件事情都无法与李彦宏达成一致。“我们认为他应该做的每件事,他几乎都不同意。但他总是对的。”沃尔切克说。

  百度是中国的骄傲,但却起源于硅谷。1998年,李彦宏的创业伙伴徐勇还是一家美国生物科技公司的销售代表,他决定要拍摄一部有关美国创新的纪录片。他们找到著名的华裔纪录片导演杨紫烨,采访了风险投资家迈克尔•莫瑞兹(Michael Moritz)、未来的斯坦福大学校长约翰•汉尼斯(John L. Hennessy)。当徐勇与雅虎联合创始人杨致远见面时,他还带来了两位朋友:同样做销售代表的马东敏和他的丈夫李彦宏。

  徐勇与杨致远访谈时,李彦宏和马东敏静静地在一边看着。“能够见到一位创造出如此伟大企业的华裔企业家,让我倍受启发,我相信李彦宏也受到了启发。”十多年后,徐勇回忆起当时的情景,如是说。

  当这部电影1999年在斯坦福大学校园首映时,马东敏将徐勇拉到一旁,并宣布,她希望她的丈夫成为一家互联网公司的创始人。

  李彦宏当时已经是搜索的忠实信徒。1996年,他获得了一项与链接分析相关的专利,可以通过网站获得的链接数量对搜索结果进行排名。彼时还在斯坦福大学读博士的拉里•佩奇(Larry Page)和赛吉•布林(Sergey Brin)也将独立开发出类似的PageRank算法。受到杨致远的启发,以及马东敏的鼓励,徐勇和李彦宏决定利用李彦宏的研究成果,为当时尚未崛起的中国互联网市场创建一个搜索引擎。

  为了寻找启动资金,他们将商业计划拿到了鲍勃•金(Bob King)面前。鲍勃是享誉硅谷投资界的风险投资家,曾经参与了甲骨文和英特尔的早期投资,而且也出现在了徐勇的纪录片中。鲍勃当时的合伙人格雷格•彭纳回忆说:“李彦宏希望创建一家大型媒体公司。这是他最初的设想。我们并不相信这肯定能够实现。我们当时感觉,如果真能实现,他就是真正应该支持的人选。”

  从鲍勃、彭纳以及沃尔切克(Walchek)那里获得了120万美元启动资金后,徐勇和李彦宏将他们的妻子留在美国,搬到了北京大学附近的一个旅馆里。他们在那里住了一年多,每天在附近的办公室里工作15个小时。同年晚些时候,他们又从IDG和德丰杰全球创投基金(ePlanet Ventures)获得了另外1000万美元。

  在早期,百度并没有效仿谷歌。李彦宏和徐勇更希望成为下一个Inktomi,这是一家为网络门户提供搜索的公司,最终于2002年被雅虎以 2.35亿美元收购。百度最初并未成立独立的公司,只是将搜索技术授权给当时的主导门户新浪和搜狐。每当有用户进行搜索时,百度就会向他们收费。搜狐董事长兼CEO张朝阳承认,他们当时都在忙着拷贝雅虎的门户模式,并没有意识到搜索的潜力。“这就是百度如何抓住机会,而我们却并没有予以关注的原因。”他说。

  到了2004年,百度效仿了加州企业Overture的做法,允许广告主通过竞拍方式,出现在相关搜索结果顶部。百度开始盈利,流量也随着中国网民一同飙升。那一年,百度完成了1500万美元的第三轮融资,其中500万美元来自谷歌。谷歌希望借助这笔交易与这家中国创业企业建立关系。曾经担任谷歌高管、目前在北京从事风险投资工作的宓群(James Mi)表示,尽管谷歌从2000年就开始通过海外服务器为中国市场提供搜索服务,但投资百度的目的是为今后可能的收购打下基础,并防止竞争对手展开收购。

  从一开始,百度与谷歌就互不信任。2004年晚些时候,布林和佩奇访问中国期间曾经造访百度。徐勇表示,百度的团队将会面安排在国庆节假期,因此办公室空无一人,这就让谷歌高管无法得知百度的工程师人数。布林和佩奇也拒绝了百度提供的赛百味三明治午餐。宓群回忆说,这是因为谷歌的两名创始人最近在印度吃了不熟的事物而生病,因此格外小心。当布林询问百度的图标是不是一只狗爪时,李彦宏不留情面地纠正了他(那是一只熊掌)。“我们尊重谷歌,但是作为一家公司,我们存在竞争关系,而且我也希望确保他们尊重我们。”徐勇说。他2004年末离开百度,并创办了一家专注于生物科技领域的风险投资公司。

  2005年7月,在百度即将上市前夕,收购和投资要约接踵而至。有关这些要约的事情从未对外披露。据几名知情人士透露,软银创始人孙正义希望保持百度私有公司的身份,并愿意以10亿美元的估值向百度注资1亿美元。雅虎和微软也曾经以10亿美元以上的报价发出过收购要约。谷歌则在密切关注百度的上市进程。已于2004年IPO的谷歌,当时市值达到270亿美元。该公司位于中国的智囊团希望他们以20亿美元的价格竞购百度,但谷歌管理层最终只给出了 16亿美元的报价。

  百度董事会意见出现分歧。德丰杰的美国合伙人积极游说,希望出售给谷歌。“这对我而言显然是一个非常紧张的时期。”李彦宏说,“我白天跟潜在投资者谈判,告诉他们为何应该购买百度股票。晚上,我又给董事打电话,向他们解释为何不能太早出售公司。”

  在干劲十足的李彦宏有可能辞职和仓促并购之间权衡了利害后,董事会最终通过匿名投票的方式决定上市。ePlanet合伙人兼百度董事阿沙•杰茂(Asad Jamal)认为,如果给出20亿美元的报价,或许就可以促成收购。“我个人认为,谷歌丧失了一次机会。”

  百度于2005年8月5日登陆纳斯达克,当天股价从27美元暴涨至122美元,使得该公司的估值高达40亿美元,并让百度的早期投资者获利数亿美元。百度上市的新闻也深深地触动了中国的用户和广告主,也使得李彦宏成为了首位拥有亿万身家的网络奇才。

  作为对百度的回应,谷歌从微软挖来了著名的计算机科学家李开复,并在北京创办了研发中心。“我当时很担心,谷歌太有钱了。”李彦宏说。

  然而谷歌从未对百度构成实质性的威胁,个中缘耐人寻味。很明显的一个现象是,谷歌在中国的服务经常会莫名其妙地不稳定。由于DNS(域名解析系统)故障,用户输入,甚至曾经一度被指向百度。

  一些谷歌高管私下说,他们认为中国政府从未想让谷歌在中国取得成功。New American Foundation公司的麦肯农认说,不透明的管理体制使人很难取证存在着官方歧视,“谷歌在中国的生存环境非常严峻。很难将这归咎于自上而下的政策原因,或是百度公司与政府关系更为紧密的缘故。”

  2009年11月,李开复宣布离开谷歌,创办一家网络孵化器,导致谷歌在中国的领导团队出现混乱。两个月后,谷歌的电子邮件服务器遭到黑客的企业攻击,施米特为劝说谷歌留在中国与布林和佩奇之间爆发了一场论战,但无果而终。谷歌选择离开中国内地,将其搜索服务器搬到了香港。

  李彦宏表示,在面对美国竞争对手时,他的第一反应就是弱化百度中国公司的身份,因为“在多数消费者的意识中,中国产品质量都很低下。”但是在一部广泛传播的电视广告中,谷歌被描绘成为只知道用一种方法解读复杂中文的笨蛋,百度却能够准确应对。谈到这则广告时,李彦宏说:“这最能反映百度更了解中国国情的事实。”

  多年来,百度在分析中文语句时,的确做得更好。百度还部署了更多的销售人员与广告主谈判,并向外界证明,该公司的确更加理解中国人的偏好。百度的主页有11个标着下划线的蓝色链接,分别指向百度知道、百度贴吧、百度百科等服务。与谷歌类似,百度也是一个动词,百度搜索框一侧的按钮上写着“百度一下”。美国风险投资家蒂姆•德拉佩(Tim Draper)说:“李彦宏将美国当时最好的东西带到了中国,并且添加了中国元素。”

  百度MP3搜索对中国网民尤其具有吸引力,这并不奇怪,毕竟它能帮助用户免费下载音乐。IPO时,百度表示,音乐服务约占其总流量的 40%。(该公司现在表示,随着数字音乐的降温,这一比例已经降至5%。)百度称一直在试图与唱片公司达成一致,并于2008年聘请环球唱片前高管凯瑟琳•梁(Catherine Leung)负责这项业务。不过,李彦宏认为,盗版不是他的问题。“如果用户在寻找一些公开的内容,我们不能说,为了取悦唱片公司,让我们彻底封锁这类服务吧。我们没有选择这种方式。”搜狐CEO张朝阳则认为,这种辩解“是在打官腔。他们没有作恶,只是在散布恶行。”当然,搜狐也提供免费音乐的链接。张朝阳说,他不会清理这些链接,除非百度也这么做。“我们只是在随大流。”

  由于要与美国的娱乐行业搞好关系,谷歌从未以同样的方式侵犯版权。直到2009年,谷歌才与唱片公司合作,在中国推出了一款通过广告获取收入的免费音乐服务。百度是大众的选择,而谷歌则被视为知识分子的搜索引擎,他们钦佩谷歌的风骨。李彦宏是在前往办公室的路上,在车中通过门户网站的朋友发来的短信,听说谷歌威胁要退出中国的。在谈到这一问题时,李彦宏说:“我显然不认同他们处理问题的方式,将此事上纲上线。”

  他认为虽然存在审查制度的问题,但中国网民需要一个搜索引擎来帮助他们在数百万个中国网站中进行搜索,“也有人对我们颇有微词,但我认为对于每天有数亿用户访问的搜索服务网站来说,这可能再正常不过了,特别是当你的竞争对手宣称反对审查制度而以斗士自居时。”

  在与粉丝见面后几小时,李彦宏在百度世界大会上用中文做了演讲。面对台下的开发者和各级领导,他宣布,百度将开始把游戏、视频和地图直接整合到搜索结果中。他随后盛赞科技部部长万钢,称他明确地表达了对这种功能的需求。对于中国以外的人而言,这种情形的确很罕见。

  尽管外界普遍认为百度是中国首选的搜索服务商,但该公司高层认为他们仍需不断自省。郭怡广委婉地说:“我们受到的打击不比别人轻。”

  在过去两年,有几次打击让人记忆犹新。2008年11月,中央电视台播出了几期针对百度的深度调查,指控它从未获许可的医疗提供商那里赚取了几百万美元的广告费,并且在用户搜索与健康相关的问题时,将这些广告投放在显眼的位置。该报道是在李彦宏40岁生日那天播放的,百度公司没人认为这是一种巧合。在接下来的季度里,百度增加了41%的广告开支,大部分投向了中央电视台。当负面的报道停止后,中国的互联网评论家鲜有人认为这是一种巧合。

  2010年8月,新华社宣布,将与中国移动合作开发搜索引擎。9月,《人民日报》又任命前乒乓球世界冠军邓亚萍为其运营搜索引擎业务。官方机构开发搜索引擎这种复杂技术并不令百度担心。但对于熟悉中国市场的人而言,这一系列事件却传递出一个强烈的信号:别自我感觉太好。

  百度从政府那里没有得到任何保证。随着谷歌的退出,百度目前正在与阿里巴巴和腾讯构成中国互联网市场的三足鼎立格局。阿里巴巴已经了百度,禁止其索引淘宝,并自主推出了以购物为导向的搜索引擎。腾讯也从谷歌和百度吸引了大量工程师,改进搜搜。“这是一场真正的大战。”在中国住了8年的美国企业家汤姆•梅尔切(Tom Melcher)说,“这让埃里森与盖茨的对战都相形见绌。”其中一个证据是,阿里巴巴发言人约翰•斯比利奇(John Spelich)2010年8月提到百度时说:“这帮家伙就像强盗。”郭怡广回应称,阿里巴巴高管是“好发牢骚的小贱货。”

  在百度世界大会前夜的彩排中,在被问及对百度平衡政府与用户之间的关系是否满意时,李彦宏回答道:“归根结底,如果用户无法找到他们想要的,他们就不会使用你。如果他们找到了,就会再回来。”

  当然,如果你相信百度总是拥有优于谷歌等竞争对手的独特本土优势的话,那是因为这种观点从未被验证。随着其他中国互联网企业纷纷开始打造自己的搜索引擎,加上李彦宏进军西方企业已经确立地位的海外市场的野心,百度将会遭遇比以往任何时候都更为严峻的挑战。全球网民将最终决定,他们是否真的能够信任百度。